###### \u003cdiv class="rich_media_content"\u003e\u003cp style="text-align: center"\u003e\u003cspan style="display: inline-block; max-width: 100%; width: 2000px" data-widget="image"\u003e\u003c!--IMG_0--\u003e\u003cspan style="color: #999; display: block; font-size: 12px; line-height: 18px; text-align: center; word-wrap: break-word"\u003e年轻人在北京鼓楼排队买奶茶。图源：视觉中国\u003c/span\u003e\u003c/span\u003e\u003c/p\u003e\u003csection style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; background-color: rgb(255, 255, 255); box-sizing: border-box !important; color: rgb(34, 34, 34); letter-spacing: 0.544px; margin: 0px 0px 0em; max-width: 100%; outline: 0px; overflow-wrap: break-word !important; padding: 0px; visibility: visible" data-exeditor-arbitrary-box="wrap"\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e文 ｜ 肖望   \u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e编辑 ｜ 温世君\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室\u003c/p\u003e\u003c/section\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e在县城里为开店挤破头的奶茶店们，如今将厮杀的战场转到了港交所。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e随着近日古茗、沪上阿姨在香港联交所更新上市申请，\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_0--\u003e奈雪的茶\u003c!--SECURE_LINK_END_0--\u003e、\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_1--\u003e茶百道\u003c!--SECURE_LINK_END_1--\u003e已经成功上市，蜜雪冰城在2024年1月递交申请，港交所可谓是奶茶饮到撑。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--AIPOS_0--\u003e奶茶店曾是年轻人最青睐的创业首选赛道，没有学历门槛，启动资金低，消费复购率高。乘着近几年新消费投资的东风，茶饮赛道更是跑出了多位白手起家的亿万富豪。如专科毕业的喜茶创始人聂云宸以70亿元身家成为胡润百富榜上的90后白手起家富豪；初中未毕业就出来打工的张红超，靠蜜雪冰城和弟弟张红甫斩获450亿身家；茶百道创始人王宵锟、刘洧宏夫妇，从2008年成都一家中学门口的夫妻店，到2024年以60亿元身家跻身胡润百富榜……\u003c!--MID_AD_0--\u003e\u003c!--EOP_0--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--MID_ARTICLE_AD_0--\u003e\u003c!--PARAGRAPH_0--\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e与此同时，奶茶店们同质化竞争激烈，还面临着年轻人瞬息万变的口味挑剔，九死一生。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e奶茶店还会是年轻人创业的好选择吗？蜂拥过香江后，奶茶店们要如何向资本市场讲好自己的故事？\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003cstrong\u003e奶茶店涌入县城，价格打下来了\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--AIPOS_1--\u003e在大学时期，王云安就被老师评价为“适合做经营。没必要上班，直接创业就好了。”2010年4月，即将从\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_2--\u003e浙江理工大学\u003c!--SECURE_LINK_END_2--\u003e毕业的王云安在家乡台州温岭大溪镇开出第一家古茗奶茶店。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e古茗招股书指出，大溪镇是典型的下沉市场，而王云安对下沉市场的机会有敏锐的洞察力。截至2024年9月末，古茗在三四线及以下城市的门店数量达到4943家，占其总门店数的51%，80%的店铺分布在二线及以下城市。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e到2024年末，古茗已经走过了14年，王云安准备用9778家门店、192亿元GMV（商品销售额）和64.41亿元的营收（截至2024年9月末）敲开港交所的大门。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e古茗强调，二线及以下城市和乡、镇，代表着庞大的尚未开发的市场，具有巨大潜力。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e“雪王”\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_3--\u003e蜜雪冰城\u003c!--SECURE_LINK_END_3--\u003e也称，目前现制茶饮店在三线及以下城市覆盖程度有限，未来市场提升空间巨大。截至2022年末，三线及以下城市的现制茶饮店密度为每百万人247家店，而一线城市为每百万人460家店，预计三线及以下城市的现制茶饮店将以24.6%的复合年增长率增长。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e截至2023年9月末，蜜雪冰城拥有超过36000家门店，其中约4000家位于海外11个国家，位于三线及以下城市的门店有18297家，占比达56.9%。蜜雪冰城强调，其在三线及以下城市的渗透率最高，门店数也超过市场第二名至第五名之和。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e茶百道也指出，低线级城市仍存在较大市场空间，拟进一步对二线及以下城市进行门店加密，并鼓励现有加盟商开设多家门店。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e从北京回到豫东老家县城的白领唐笑也发现，近两年县城的商业主干道上挤满了奶茶店，古茗、蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、益禾堂、茶百道等新茶饮品牌都已入驻且有多家分店，甚至还有瑞幸和蜜雪冰城旗下的幸运咖。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e不过，在价格带上，蜜雪冰城也牢牢卡位在“平价饮品”，其主要产品价格带在2-8元，而其他奶茶品牌产品价格均在10-22元之间。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e与此同时，过往走高端路线的\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_4--\u003e喜茶\u003c!--SECURE_LINK_END_4--\u003e、奈雪的茶也开始走起了亲民路线。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》显示，在2020年时，喜茶以52-56元的平均客单价遥遥领先其他同类品牌。而2022年开年，“喜茶告别30元时代”便冲上热搜。如今，打开喜茶小程序，仅有2款28元的经典饮品彰显其曾经的高端，其主要产品价格集中在15-22元，最低更是有8元一杯的茉莉花茶。\u003c!--MID_AD_1--\u003e\u003c!--EOP_1--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--MID_ARTICLE_AD_1--\u003e\u003c!--PARAGRAPH_1--\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e奈雪的茶当前产品主要集中在16-22元，而其2021年初提交的招股书显示，其客单价为43.3元，茶饮平均标价为27元。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--IMG_1--\u003e\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e2022年以来，过往坚持直营的品牌如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等更是陆续开放加盟，以扩大购买便利，完成三四线城市的布局。在一线城市早已不复2017年排队盛况的喜茶，开始下沉后在县城依然受到追捧，网友称，“十八线小县城的喜茶仍然要排队”。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e这意味着，奶茶店们在县城里的开店大战还将持续白热化。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003cstrong\u003e不靠加盟费靠卖货\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e奶茶品牌们的营业模式并无特别之处。除早前坚持直营的奈雪的茶之外，多数新茶饮品牌都以加盟连锁快速做大规模。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e中国连锁经营协会指出，因为投资门槛低，标准化程度高，可复制性强，饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过80%。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e疯狂开店成为近年所有奶茶品牌的注脚。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e可以直观感受一下几家奶茶品牌们的开店速度：沪上阿姨资料显示，其2021年初门店为1994家，到2023年9月末已飙升至7297家。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e蜜雪冰城2021年末国内门店总数19731家，到2023年9月末飙升至32180家，相当于每天都有近20家门店开业，这还不包括调整退出的门店。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_5--\u003e霸王茶姬\u003c!--SECURE_LINK_END_5--\u003e在2021年门店还只有420多家，到2022年底门店超过1000家，而到2024年底已超过6000家。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--AIPOS_2--\u003e奶茶品牌们的主要营收为向加盟店销售货品及设备、收取特许权使用费及加盟费等。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e以沪上阿姨为例，其向加盟商销售货物、设备的收入占比达到79.7%，加盟服务收入占比达16.4%。茶百道向加盟商销售货品和设备收入占比达94.8%，而特许权使用费及加盟费占比为3.9%。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e最为极致的当属蜜雪冰城，其商品销售和设备销售合计占比高达98.2%，而加盟和相关服务仅占1.8%。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e蜜雪冰城强调，其不以加盟费和相关服务费为主要收入。而为了保证食材的质量和供应，同时优化成本，其糖、奶、茶、咖等核心饮品食材实现了100%自产。截至2023年9月末，其商品销售收入达到145.05亿元，占比94.3%。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e让加盟商快速回本、赚到钱是当前奶茶品牌们共同强调的卖点，也是其快速做大门店网络、扩大原材料销售额的核心。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_6--\u003e招商证券\u003c!--SECURE_LINK_END_6--\u003e指出，现制茶饮尤其是奶茶类品牌及产品更迭速度较快，客户黏性相对较难以维持，生命周期较为短暂，使得投资人更偏向初始投入低、回报周期短的品牌和门店。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e蜜雪冰城的优势是加盟费要求较低，回报周期快。招商证券指出，蜜雪冰城加盟费为7000-11000元/年，相比其他品牌具有一定的竞争优势。受益门店面积较小（20-25㎡）左右、品牌力优势和下沉市场相关成本较低，总体投资约为38-40万，不含房租为28-30万，整体回报周期较短约为12个月。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e古茗也在招股书中强调，其加盟商单店经营利润达到37.6万元，单店经营利润率达到20.2%，而同期市场茶饮店的单店利润率为10%-15%。为加盟商的家庭带来了可观的收入，加盟商意愿积极，平均每个加盟商经营2.9家门店。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e另一边，早前坚持自营模式、走高端路线的奈雪的茶，如今也开放加盟。中国连锁经营协会提到：奈雪的茶公布2024年加盟新政策显示，单店前期投资58万起。相关费用包括品牌合作费6万，开业综合服务费(选址、设计、开业辅导)4万，员工培训费3万，保证金3万，设备及道具25万起，装修费12万起，首次配货5万起，同时还有营运管理费，营业额满6万实收抽取1%。\u003c!--MID_AD_2--\u003e\u003c!--EOP_2--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--MID_ARTICLE_AD_2--\u003e\u003c!--PARAGRAPH_2--\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e截至今年6月末，奈雪的茶有直营门店1597家，加盟门店297家，但加盟门店带来的营收贡献尚不明显。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e奈雪的茶单店经济模型显示，人力和租金成本最高，成本占比在2024年进一步提高至41.7%。而加盟模式下，人力成本和租金都由加盟商承担，对品牌的资本占用大幅降低。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: center"\u003e\u003c!--IMG_2--\u003e\u003cbr/\u003e\u003cspan style="font-size: 12px"\u003e\u003cspan style="color: #999999"\u003e（奈雪的茶门店经济模型，截图自奈雪的茶2024年中报）\u003c/span\u003e\u003c/span\u003e\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003cstrong\u003e年轻人快喝不动奶茶了\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e消费者的口味喜好瞬息万变，没有哪家奶茶店可以让消费者死心塌地追随。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e古茗指出，人们对热量摄取量的意识日益提高，因此推出了低糖产品。同时，由于咖啡因也成为许多人的考虑因素，公司还推出了不同咖啡因含量的饮品。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e奶茶店的竞争对手们不止有奶茶店，甚至还有瑞幸、Manner、库迪咖啡等咖啡连锁品牌。沪上阿姨也指出，咖啡、果汁、碳酸饮品或酸奶等其他饮品掀起的热潮，都会使整个现制茶饮店行业受到影响。2024\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_7--\u003e胡润百富榜\u003c!--SECURE_LINK_END_7--\u003e上，Manner咖啡31岁的陆剑霞成为榜单中唯三白手起家的90后之一，韩玉龙、陆剑霞夫妇财富70亿元。\u003c!--MID_AD_3--\u003e\u003c!--EOP_3--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--MID_ARTICLE_AD_3--\u003e\u003c!--PARAGRAPH_3--\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e“某品牌降价后，我就觉得它不好喝了。”奶茶消费大户李雅介绍。选择奶茶时，“好喝”以及“还没有喝腻”是她的主要考量。“我一个消费者，不需要什么品牌忠诚度。”\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e另一位奶茶消费大户崔建介绍，工作后的主要饮品也从奶茶慢慢转向了咖啡，“打工人需要咖啡因提神”。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--AIPOS_3--\u003e奶茶店还在疯狂开店，但年轻人已经快喝不动了。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e今年上半年，奈雪的茶直营店客单价同比下降15.1%至27.5元，单店日订单量同比下降26.8%至265.9单。其门店经营利润率从2023年的20.1%下滑至2024年的7.8%。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e茶百道也提到，2024年上半年，集团营收为23.96亿元，同比减少10.0%，其中销售货品和设备的收入同比减少10.0%，特许权及加盟费的收入同比减少5.8%。但另一边，其门店数量同比增长20.6%。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e茶百道称，考虑到消费者习惯受外部环境变化影响，2024年上半年加大了对加盟商的政策支持和销售的优惠力度。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e古茗的招股书显示，2024年前三季度，其营收64.41亿元、经调整利润11.49亿元，分别同比增长15.6%和9.98%。品牌业绩增长的背后，古茗的单店GMV由去年的185.76万元小幅下滑至177.63万元，新开加盟店的日均GMV从去年的5800元下滑至今年的5200元。对此，古茗称是由于整体行业放缓及竞争加剧。\u003c!--MID_AD_4--\u003e\u003c!--EOP_4--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--MID_ARTICLE_AD_4--\u003e\u003c!--PARAGRAPH_4--\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e在奶茶店们为资本市场描绘的蓝图中，消费者购买力不断增强，消费频率提高，外卖的便捷性、产品创新以及连锁品牌标准化，都提供了巨大的增长潜力。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e但另一方面，商场里各品牌的奶茶店鳞次栉比，行业调侃称加盟的老板快不够用了。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e\u003c!--AIPOS_4--\u003e“茶饮算得上连锁产业中竞争最为激烈的行业，未来可能存在并购和产能出清。”知名消费投资人、加华资本创始人宋向前表示。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e宋向前表示，茶饮行业备受年轻人喜爱，市场需求大，未来可能会走出成功的品牌，例如喜茶在品牌、品质、数字化运营上的建设，蜜雪冰城走下沉市场路线，在供应链管理上很下功夫，这些都是茶饮行业可喜的变化。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e但宋向前也指出，茶饮赛道是绝对的同质化竞争，而且具有“类金融”属性：靠快速加盟获得供应链利润，而供应链端只是成本加成而非深度加工。行业竞争质量不高。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e宋向前表示，大量年轻人选择低门槛、小投入、见效快、刚需高频的赛道创业，在中国庞大的市场和海量用户基础上，造就了上述白手起家的亿万富豪们。但行业的利润含金量、稳定性都难言高质量发展。留给后来者的机会已经不多了。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e窄门餐饮数据显示，截至2024年12月15日， “奶茶饮品”行业门店总数41.06万家，近一年新开店12.78万家，近一年净增长少了1.78万家。\u003c/p\u003e\u003cp style="text-align: justify"\u003e“茶饮行业真正的竞争才刚刚开始。”宋向前表示。\u003c/p\u003e\u003cdiv powered-by="qqnews_ex-editor"\u003e\u003c/div\u003e\u003cstyle\u003e.rich_media_content{--news-tabel-th-night-color: #444444;--news-font-day-color: #333;--news-font-night-color: #d9d9d9;--news-bottom-distance: 22px}.rich_media_content 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